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解析快手教育账号的运营逻辑

时间:2019-11-22 17:00:15  来源:  作者:
解析快手教育账号的运营逻辑

 

图片来源:unsplash

本文适合于流量操盘手、教育公司高管及核心执行层看。全文比较长,先抛核心观点:

  1. 未来,教育公司都会变成半个MCN机构

  2. 快手是目前教育公司最适合自营流量的平台

本文主要分3段来阐述:

  1. 复盘下我们做流量的经历,以及最后选择落地快手的逻辑

  2. 快手做教育有哪几个核心优势

  3. 在快手这个平台上做增长的实操分享

 

我们做流量的经历

 

我在写《龙共火火:关于流量的一些认知误区》一文时写过一句话:有时候去海里冲浪,淹死的往往是专业的选手。

最初,我们团队擅长的就是做公众号流量,但后来发现,今年裂变已经到了收尾期,一方面是平台的打击,另一方面是羊毛党的批量进入。

所以我们开始尝试短视频项目,前期集中在抖音小红书。抖音上我们很快做了几百万粉丝,但K12的抖音粉丝不值钱,基本没法转化。小红书上同样如此,1个月做了几百万粉,发现更适合种草,粉丝无法引流出来。

在7月份的时候,我们重新思考整个逻辑,查阅所有短视频App 的活跃榜单,突然发现之前漏掉的庞然大物——快手。(之前确实看过快手,但是没有意识到它如此重要。 )

我们主要研究新的低价流量,从而发现一个规律:大平台的出现往往在很长时间段内超出精英人群的视野,并不是大家不知道,而是会被某个固有印象阻止探索。但这个平台真成长起来的时候,你已经跟不上了。

经过几个月的深入了解,发现快手符合我们做教育流量的核心准则,,可以用三句话表示:

  • 古典互联网内交易的底层是信任。

  • 教育本身是强信任感的最佳入口之一。

  • 好内容是获取信任感的最好方式之一。

总结来说,快手是目前看到通过做好内容获取信任感最好的短视频平台.

 

教育公司入局快手的核心逻辑

那作为在线教育公司,入局快手的核心优势是什么,我大概总结出来5个点:

解析快手教育账号的运营逻辑

1)成本低

企业增长的三种核心方法就像埃里克·莱斯在《精益创业》中所说,会分为黏着式增长,裂变式增长,付费式增长。

解析快手教育账号的运营逻辑

 

图:by龙共火火《高阶运营》

 

目前主流的互联网教育公司,一般以投放为主,自营和裂变流量为辅,其中自营和裂变的流量主要起的是降低成本的作用。

如果是纯投放的方式,在流量界有一句名言:“只有今天的流量最便宜”。所以做投放,流量价格只会越来越贵,在教育的分散市场下,拐点很难来临,营销成本高也成为很多教育企业的“阿克琉斯之踵”。

解析快手教育账号的运营逻辑

想摆脱流量高成本有两种方式,一种是通过裂变,但裂变有一个核心的掣肘,即平台本身的规则限制。

可以用一个简单的逻辑解释裂变存在天花板:如果每个企业都能在微信上5毛钱获取一个粉丝,那还要广点通干嘛。所以微信打击群裂变、打卡等低成本刷屏方式是必然,且不可逆。但这并不表示裂变不能做,只是更适用于企业前中期以及流量的AARRR模型中Revenue的环节后。

另一种逻辑是通过黏着式增长,也就是自营流量。自营流量跑出来的第一大途径,就是通过品牌。这也是教育公司的终极梦想,品牌占领心智,大规模减少获客成本。市面上能做到如此的非常少,因为品牌除非短时间砸钱(砸钱也未必一定有成效),它一定是一个口碑发酵积累的过程,需要时间的复利。

还有一个途径就是自营大流量池,比如,早期的三好网,自营微信公众号矩阵;今年上市的跟谁学,通过投放和裂变,反向转化到自营账号。

不过,基于微信的低成本自营流量池时代已经过去,打开率从前几年前的5%,下降到了1.5%。 同比看下快手,如果一个账号有10万量级的粉丝,它每条视频播放量基本会在1万以上,这么算下来,快手视频的打开率会在10%以上。

此外,在快手上自营流量池的核心逻辑就是低成本。从投入上看,只需要几个老师和运营就可以解决;从效果上看,形成的流量池可以反复利用。并且快手的流量池跟公众号的还不一样,通过快手的直播,流量池不是在消耗,而是反向增长,因为粘性更强。

解析快手教育账号的运营逻辑

 

图:某账号直播涨粉图

 

2)转化高

说到反向增强,这里就要提到第二点,快手上的流量转化率高。这里的转化高是从转化路径去理解。

解析快手教育账号的运营逻辑

什么意思呢?在教育的成交中,一般有三个要素:需求、购买力和信任感。满足这三个要素,成交才可以达成,但这三个要素的组合不一样。

传统的玩法是首先筛选需求,从信息流各种地方获取例子进来,这一步通常由市场同学完成。下一步交给销售的同学,如果是电话销售,一般会筛选用户有无电脑等试听设备,也就是变相地筛选购买力。接下来通过销售的“日久生情”,完成信任感这一步骤,最终达成成交,成交后由老师交付开始上课。这个过程总共经历了3波人,市场、销售和老师。

在快手的体系里,第一步是先做信任感,依据是只有用户相信你,他才会每天去看你的内容。所以在这个环节中,老师完成了前置的获客。

对于视频获客,为什么前端进来后的转化率更好?类比成电商,视频某种程度上是强化版的表单页。

用户通过前端获客进来后,中端由销售再去完成承接,这时候就非常顺了。最后后端是老师开始上课。在这个成交体系里,如果先做信任感,它的核心转化一定是高的。

我们从两个角度看下在快手上做这件事的效率有多高,一个是今年给淘宝站位引流转化最高的主播,前十位基本都在快手。另一个是今年幼小赛道最火的找微商成团的逻辑,其核心本质就是先做信任感。因为微商自己的群已经有了信任感,你只需要去添一把柴就够了,而不用自己生火。

转化高总结下,就是通过教研的前端化获客,提升转化率。

3)折损少

第三点就是折损少,核心逻辑是我们先定义快手是一个导流平台,快手直接导流微信的耗损是最少的,并且微信还有小程序页展示。

并且,快手本身也更接近于私域。在这里可以提一下快手和抖音的区别,从产品形态来说我们只讲一个点,打开抖音首页是“推荐”,打开快手,首页是“关注”。这也就决定了两者截然不同的创作者生态和变现方式。

抖音的推荐逻辑下,创作者需要持续迭代好内容,其粉丝本身价值不大,因为不存在打开率一说。快手的关注逻辑下,创作者本身得到了保护也有自己的流量池。

解析快手教育账号的运营逻辑

4)缺口大

从某个角度看现在的快手就像2014年的公众号。如果你经历过完整的公众号周期,你会发现,2014年是公众号爆发的起点,号主的商业化也开始萌芽。

对于快手教育来说也是,有人赚到钱了,有人觉得在这个平台赚不到钱。但有时候非共识下往往意味着机会,需要看你怎么理解长期主义。

首先是创作者这块有很大的空缺,虽然快手上的老师超过了99万,但比起快手近3亿的日活来说,其实还远远不够。简单来说就是需求极大,供给还不足。

5)下沉多

很多教育企业想做下沉,那无疑这里是一个最好的战场。但下沉多不意味着快手用户都是下沉,快手接近3亿DAU的总盘子下,再去谈是不是下沉用户,没有意义。相反今年快手新增的很多用户是来自于一二线,以及南方市场。

 

怎么在快手上做账号以及涨粉

 

很多同行包括朋友会问如何在快手上快速涨粉?我们虽然暂时跑的快一点,但是说实话快手真的博大精深,这里的意思是,你尝试深入的了解快手,然后才发现自己所知还是冰山一角。这也是快手的伟大之处,某种程度上像真实社会的映射一样,原子和比特在这里交融。

我们前期也调研了很多草根老师,最后总结出的点:“你得保持极强的耐心,多花时间。”这是快手上做号最大的方法论,其他的都是技巧。

下面免不了俗,讲几个快手上涨粉的技巧。

1)日常拍作品涨粉

日常拍作品涨粉,其实重要的不是作品的形式,而是内容本身。我把做法分为5步,定位,选题,内容拍摄,标题封面,发布。其中最重要的环节是定位和选题。

先说下定位,定位的核心逻辑是解决“你是谁” 的问题,这也是快手的基本面,即你需要让快手的算法还有用户都认识你。 算法认识你的层面是,你拍的作品质量是稳定、声音及形象一致的,并且领域是垂直的。用户认识你的层面是,你是什么样的一个老师,有什么样的性格特点,主要教我们什么。

快手做的好的老师身上都有一个特点,就是标签鲜明,有自己非常独特的tag。比如“阿柴哥数学课堂“,通过他的作品你可以看到他的标签是:“数学老师”“广东人”“初高中”“数学”“搞笑”。

解析快手教育账号的运营逻辑

如果老师的身上标签越多,越旗帜鲜明,他能做起来的概率也就越大。

第二步是选题。其实选题的逻辑跟之前我们做公众号并没有本质的区别,这些可以去看我去年写的《高阶运营》,里面有详细的阐述。

第三步是拍摄,这个基本就是常规玩法。拍摄这里注意有个坑:我们之前一直盲目追求好的设备,比如为了呈现效果,还买了200块钱的粉笔,其实反而忽略了在快手拍摄的最核心要素——真实感。换句话说还是内容本身最重要。

第四是标题封面,和做抖音视频非常不同的是,快手是双列展示的逻辑,用户先看到视频封面再去点开,所以这里的封面就很重要了,类似于公众号的标题一样。优化封面的逻辑就是标题的位置、颜色、字的大小,这些可以做排列组合来进行A/B test,寻求某短时期的最优解。

最后一步就是发布,发完之后,需要统计数据反馈,不要以为发完就over,其实发完正是刚刚开始。

2)跟拍热点涨粉

除了一些季节性的热点,比如节日,更重要的是跟随一些教学或者老师相关的热点。比如快手上10月份非常火爆的“公益教学”。

形式非常简单,老师拿着一张纸,不停地做轮播。其中我们合作的一个老师,单视频播放量超过1000万,涨粉超过30万。

解析快手教育账号的运营逻辑

3)直播涨粉

直播,是快手最好的涨粉以及做成交的环节之一。关于直播涨粉,可以一句通俗的话来阐释:“直播一时爽,一直直播一直爽”。快手上的粉丝粘性强,所以粉丝超过几万的时候,就可以尝试直播。

直播涨粉有什么技巧?其实可以在直播间让大家把链接微信上,或者通过发红包、连麦等形式,也能提高涨粉效率。

4)打榜涨粉

打榜涨粉来源于电商、娱乐类主播的玩法,常见的比如“一剑一组“。一剑指的是穿云箭,一组指的是1314个西瓜。

在教育里直接送一剑一组并不常见,前期可以通过少量的送礼物,占据榜单前几名。然后事先跟直播老师说好,去引导用户关注到自己的账号。

解析快手教育账号的运营逻辑

5)评论涨粉

在早期冷启动的时候,没有粉丝关注。比较讨巧的方式就是评论涨粉,可以去一些粉丝量比较大的老师下面“蹭一蹭”评论,但是一定要注意分寸。

6)投放涨粉

想要最快速的涨粉,离不开投放。快手的投放有很多种,我们这里讲的是给自有账号做投放。

快手账号投放类似于投dou+,自己就可以在账户上操作。一种是投放给站内的用户,cpm的曝光逻辑;一种是投放给自己的粉丝,让作品置顶,类似于微博的粉丝通。大概1000个曝光是8块钱,有时候会有优惠。

投放最核心的就是算ROI,每一家的ROI算法不一样,可以看几个基准数据,比如曝光-播放,另一个就是单个粉丝的成本。

解析快手教育账号的运营逻辑

在快手做账号非常重要的一点是,一定要通过数据去优化。数据可以帮助你做三件事,见天地,见众生,见自己

比如看别人哪些数据好,哪些是热点,可以通过数据筛选出来,这就是见天地。可以看看自己粉丝的数据、属性、年龄段等,这就是见自己。不过,大数据能解释结果本身,但不能阐述因果关系,所以如果你想做的更好,要去研究小数据,比如洞察用户需求,也就是见众生。

解析快手教育账号的运营逻辑

 

数据截图

想要把快手做好,还有一点很重要,减少运气的成分。一个好的视频作品其实和一个公司一样,需要满足两个条件good skill+big Luck。但是就像巴菲特做投资一样,基准线是自己没有运气。所以大家前期去做的时候,要把“运气清零”,做出一个保底量来。

这样做的时候心态也会好很多,你会更关注作品本身,修炼自己的skill,而不是盲目去抱怨luck层面。

其实某种程度上你可以把快手当成一个修炼场,在这里完成自己的借假修真。所以当你开始做的时候,某种程度上你已经赢了,不要有心理包袱。这是我们的一个老师之前给我发的截图:

因为后台每天都有很多学生问问题,时间来不及的情况下,老师会语音说。有一次她语音回复了,有人反馈让她打字,原因是下图。所以后来他们的固定交流就变成每天这样的形式。

解析快手教育账号的运营逻辑

这也是我们会一直坚持做快手教育的原因,“教育的本质是一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂召唤另一个灵魂。”

本文转载自微信公众号“ 龙共火火”,作者龙共火火,快手教育内容服务商,前美丽说,学霸君新媒体负责人。原标题《5000字复盘快手月涨300万粉逻辑:2020年企业营销重地——快手!》。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。



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