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后做号时代,一文看懂做好抖音5亿用户的卖货郎

时间:2019-11-21 10:20:35  来源:  作者:

作者|许梦 来源|锌财经(ID:xincaijing)

走,去抖音拍视频。

据QuestMobile研究院发布的《2019年短视频行业半年度洞察报告》,截止2019年6月,抖音短视频的月活去重用户数为4.86亿。在消费能力上,抖音的用户线上消费能力在1000元以上的比重占到了19.2%。

今年7月9日,抖音宣布产品日活超过3.2亿。坐拥超3亿用户,可以说抖音是商家们最好的流量池。

如何更好理解抖音背后的商业生态,结合自身的商业卖点,实现流量价值最大化,是每个商家、机构和内容达人关注的核心点之一。

虽然品牌们蜂拥而入,但是什么时候才是在抖音营销的最佳时机,采用什么样营销打法;其他品牌爆款视频频出,学习了那么多营销策略,为什么用到自己身上效果却大打折扣,观看者寥寥;不同品类商家怎么玩转抖音营销,如何通过数据建立自己的营销方法论?

在本月锌财经消费主题月分享活动上,锌财经创始人潘越飞邀请了拾家科技CEO张鑫对上述问题进行解答。

拾家科技是一家数据驱动的短视频内容产业链服务商,短鱼儿产品矩阵旗下抖大大&抖参谋数据平台是视频内容行业权威的第三方数据平台。短鱼儿为内容生产商、品牌方、商业化公司提供内容创意库、内容数据跟踪及分析、电商效果、营销效果评估及建议综合性解决方案,帮助企业驱动业务决策。

后做号时代,一文看懂做好抖音5亿用户的卖货郎

锌财经:大家都知道抖?现在是内容创业、电商变现、品牌营销非常重要的渠道,那么目前在抖音上做营销的玩家们发展状况如何?背后商业生态是什么样子的,请介绍下。

张鑫:我个人把抖音做营销分为3部分群体。

MCN:主要是打造内容,孵化IP或者签下IP ,垂直内容做垂直品牌广告或者的生意,当然也有一部分MCN走娱乐公司造星路线,主要靠线下商演。

品牌方:特别是一些新的国货大牌,本质的打法其实还是基于淘内的买流量打法,可以把站外渠道看作 是淘内的直钻淘(直通车、钻展、淘客)。

带货达人矩阵:可以看作是个KOC或者伪人设账号,本质也是微淘的思路,用卖点做成短视频批量化带货。

整体来看,目前还处在蓬勃发展的早期。

锌财经:抖音也一直在做进化,包括品类、内容的深耕,企业该如何面对抖音的变化,具体在哪些环节需要注意?

张鑫:早期抖音在有趣的内容层面占比较大,但是现在在实用性、知识型的内容都在扶持。

我觉得企业如果要进入抖音,首先我们要明确目标,是做品牌发声渠道还是效果营销渠道。如果是前者,我觉得还是得花大力气做品牌自己的账号,因为毕竟粉丝可以反复触达,对比公众号来讲,不管从运营的效果还是曝光,都比公众号好。

但如果企业只是做利用流量赚钱,那么只需要考虑流量的ROI,这个时候选择什么样的KOL或者账号以及营销渠道就很重要了。

锌财经:现在企业开始做抖音营销是不是晚了,还能不能吃到流量红利?

张鑫:整体来看,(做号)肯定是晚了的,但要看你是做账号还是只是想营销,这个是两种思路。如果是做账号,吸引粉丝,现在的确红利没有以前多了,如果是做营销,我反而觉得现在账号供给比之前多,用户心智也已经被培养起来了,其实市场红利是更大的。

举个例子,其实在抖音里面,每个月其实都会出现新的爆款,最近我有个朋友做了一款提神醒脑的产品,这个产品本身就很不错,性价比很高,然后找了几个KOL推广,卖了几万单。这个在每个月都有很多案例发生。

后做号时代,一文看懂做好抖音5亿用户的卖货郎

美妆博主在抖音种草眼影

锌财经:现在在做或者准备开始在抖音做营销的品牌、商家要从哪些方面发力,如何做?

张鑫:我举个例子吧,就拿半亩花田举例,一个月大概2000万预算砸流量。应该是抖音星图最大的品牌客户之一。

原来淘宝的传统打法,买直通车、钻展,把一个单品的销量打爆,然后从主搜就会进来不少免费流量,最后算整体ROI。再复杂一点,就在淘内买一定量的资源,做到一定的规模,就可以从淘内切一些资源,坑位之类的。

这个就是淘宝运营的一个基础打法,直钻淘就是淘内流量三板斧:直通车、钻展、淘客,但是淘内这些流量现在很贵了,所以得去淘外买,但其实一直有淘外买流量,在淘宝流量没那么贵的时候,淘外性价比不高,现在淘内流量很贵了,必须出淘。

另外就是体量和转化的问题,抖音、快手都还算可以,这是大致思路。比如,在抖音投放,就单纯算抖音而言,一定不能赚太多钱,不然就留给竞品太多空间。这个思路能做的产品SKU单价在30-80元左右,客单可能要做到50元以上。功能性产品比较好。运营要比较细致,不能简单粗暴,要分成小组,每天算投产比、过计划和复盘。这个玩得最早的是韩都衣舍,WIS。

锌财经:早期进入抖音的账号在后期增强粉丝黏性上,在遇到用户增长瓶颈的问题上,还有哪些牌可以打?

张鑫:我觉得内容上一定不能单一,一定要每隔几个月都要变化一些套路。然后要增加人设的信任。粘性肯定是人设的亲和度和信任,以及内容长期能对粉丝产生帮助。

比如很多街拍账号,前期可能拍很多小姐姐在人多的地方走路的视频,前期因为达人自己的形象,也能带起来播放和粉丝。但是过了三个月就要换一种套路,比如找一个美女和一个帅哥一起走,后面又要升级,一个美女和一位丑男一起走,过几个月又要升级,比如需要一个互相说话,演个小剧情。这其实就是用户的口味再不断的升级和迭代,创作者必须要适应这样的变化。

我知道一个账号,他早早的树立了人设,并且把自己最忠实的粉丝拉了好几个群,然后每次发视频,都往群里发链接,然后发个红包,这样很多粉丝就会去看和评论。这本身就是最稳的运营方式之一。

后做号时代,一文看懂做好抖音5亿用户的卖货郎

锌财经:企业如何找到最适合自身营销策略,高效、精准投放,实现以小搏大的效果?请以最近几个抖音热门营销案例为例,分析一下这些企业如何操盘,哪些关键节点是值得大家学习?

张鑫:以小博大,那要看那种以小博大,比如我们帮一个品牌,也就花了5000块不到的样品,带来了20万GMV。

这个是特美刻的案例,它是杭州的一家特别大杯子公司。我们找的是几个KOL,就是垂直产品匹配垂直达人。要看评论,用户的评论互动可以看出粘性。但也要看场景,比如我觉得电影号是卖不出去电影票的。

这个就是另外一种维度的思考,因为电影号的粉丝每天都知道很多电影信息,很难被种草。

锌财经:我知道抖大大很擅长做数据运营,能和大家分享下你们是如何通过数据运营做营销的,有什么基本的运营逻辑和方法论?

张鑫:我介绍下怎么通过数据运营账号,其实在做号之前,绝大多数团队都输了。

如果我们想要做一个账号,我们一开始要想清楚做一个什么样类型的账号。(定位)我看过很多团队做的号,一点变现的价值都没有,但是像鸡肋一样,丢也舍不得。

这个非常关键,不仅格局要大,定位也要准。在定位的时候,我们认为有三条标准:

1.此类账号平均规模在多大?这说的就是我们前面的天花板,比如一个类目账号最高粉丝没有超过100万,那我们还是换赛道吧。

2.类似账号流量在什么时候爆发?如果一个类目的账号粉丝量看上去大,但整体已经很久没有增长甚至是在下滑了,那盲目进入这个领域也是不合适的。

3.此类账号竞争程度如何?如果我们选定的一个领域天花板不错,且最近还在持续增长,但新进入的账号也不少,这时候我们也需要考虑一下,毕竟接下来的竞争也非常激烈。

当然,这只是最常见的、我们需要考虑的情况。最理想的状况是,我们要去研究它的流量的分布,以及它这个账号近期的它的增长情况,能帮助大家来去完成前期的定位,后面的运营也是同样的逻辑,怎么去做一些更爆款的内容,知己知彼和内容创意及电商变现就变得更重要,我们短鱼儿产品矩阵(抖大大&抖参谋)可以帮助大家。

还有就是最近平台什么类型结构的内容最火,哪些是官方扶持,都可以通过数据看出来。

锌财经:在抖音营销过程中,企业该如何在内容和商业化之间把握平衡,在不引起粉丝反感的基础上实现商业价值的最大化?

张鑫:在回到这个之前,我先讲讲一些背景。

刚进入短视频的朋友可能会觉得,一些打法特别专业化的导演团队所拍摄出来的情景剧短剧,或者说深入人心的情感内容,就是好内容。不可否认的是,这样的内容绝对是非常优质的内容,但这样的内容真的适合规模化去打造吗?中国有这么多的内容公司,但我们做内容的链路是什么?以及真的适合在抖音里面吗?

比如说在搞笑视频的毛毛姐和美食视频的麻辣德子,还有长期的网红papi酱他们的打法是怎么样的?或者他们的商业变现是怎么样?麻辣德子的确是一个非常现象级的IP,不得否认它的确是一个非常优秀的账号。

后做号时代,一文看懂做好抖音5亿用户的卖货郎

麻辣德子的抖音页面

但如果说麻辣德子在一个电商化专业非常强的团队里面,可能他账号产生出来价值是远远不一样的。如果说他是在一个线下传统的餐饮公司里面,他的变现价值又是不一样的。在不同基因的团队的背景下,麻辣德子他的变现路径是不一样的。

从一开始,打法决定了出路。

之前看麻辣德子推荐过小米优品的东西,就一个鳕鱼,它的售价在300块钱左右。视频的点赞量的确很高,但是在长达一个月的追踪下来,他卖的鳕鱼百来件,比他卖的好的抖音账号比比皆是。从流量的转化和麻辣德子对美食视频付出的成本来讲,它的回报是非常非常低。抖音接入不同的电商平台,比如说淘宝、网易考拉、京东,原因无非是在解决转化率。

但是如果一开始做的形式和最终变现的路径不一样,怎么都提升不了。

所以我们在做一个账号的时候,要想清楚商业变现路径,从做的第一天,就开始为商业变现服务,这样的粉丝,就比较精准。我个人可以推荐大家看看悠悠。

不是一开始先骗取粉丝信任,后面变现,把变现的想法从第一天就说出来。

锌财经:现在抖音玩法层出不穷,但是万变不离其宗,针对不同的品牌,营销方案是不是也有所不同?能否系统梳理下不同品类之间的抖音营销逻辑和方法论?

张鑫:不同的类目,具体的打法肯定有不一样的点。

有些品,特别是美妆品牌,有无人的出现,都没关系,因为美妆是显性的商品。

但有些品得靠小剧情,比如健身器材。

大量KOC账号投放配DOU+,ROI可以,直接砸。

锌财经:你认为在抖音做营销,企业最需要克服的困难是什么,比较容易踩哪些坑?如何避免?

张鑫:我觉得企业最大的问题是要清晰的认知短视频的玩法,首先要先把玩法了解好,再小规模测试,包括各个产品的使用认知。

我觉得踩坑不能避免吧,进入一个新的行业,交点学费是必须得,但是要小规模测试,针对自己的产品,来做方案,但这个需要case by case。



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