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抖音直播种草Top玩家是如何全平台开采流量的?

时间:2019-11-21 09:28:39  来源:  作者:

曾有社交电商生态从业者认为“碎片化时代”的下一程是“雾化时代”,“雾化时代”的流量则被称为“雾化流量”。在这个渠道难找、流量更分散的年代,如何更好地寻找流量洼地、固化用户资产,成为电商生态业者苦苦追寻的答案。

在网红猫(创始人张帅看来,每次电商行业之战实质上都是对上一代流量聚拢能力的解构,而当下最具流量能力的是以抖音小红书、快手为头部的内容社交平台。

抖音直播种草Top玩家是如何全平台开采流量的?

 

网红猫的红人电商怎么玩会比较好?

在今年由阿里妈妈淘宝联盟发起的双11卖货王争霸赛中,网红猫合作红人呗呗兔排名抖音直播达人榜第一,远高于牛肉哥、李佳琦等知名网红。当天,呗呗兔在抖音直播带货超30万件,总销售额超3000万元。截至双十一当天14点44分,网红猫在阿里妈妈机构卖货榜中排行前3。

整个618期间,呗呗兔带货成交额超1200万,商品总销售件数超过116万,抖音直播间观看数达到536万次,最爆单品HAA肌肽肌活虾青素精华共计卖出29万件。

呗呗兔在抖音从一开始就主打卖货,其个人标签就是电商卖货的标签,这使得呗呗兔可以精准吸引那些为了买货而来的粉丝,超过900万的精准的买货粉丝意味着强大的购买力。

目前,抖音的推送依靠算法机制,平台干预性低,属于“谁有能力谁挖矿”。在呗呗兔之前,网红猫在抖音常用的玩法是素人算法带货,其核心是如何让商品视频更匹配抖音算法,如果被算法推荐到百万甚至千万级的流量池,将带来极高的转化,制造出“爆款”。

在算法主导的模式下,红人本身的粉丝量显尤其没有那么重要了。

从另一个方面来看可能内容做得越好,带货能力越弱,原因是粉丝和顾客专注在了内容本身,无法产生恰当的带货场景。

也因此,呗呗兔并没有像薇娅那样注重极致的性价比,流量聚拢后有着多维的赋能作用,粉丝不一定只关注性价比,往往会基于网红的人格背书而复购。

在微博时代,电商网红的粉丝一般只会在红人店铺里买三到五件商品,但呗呗兔的粉丝经常会买十到十五件,比自己在微博直播的情况要好三倍。在张帅看来,这恰恰就是精准卖货粉丝与粉丝信任度综合作用的结果。

不过,有的可能转换不过来,就会变成广告声量标签。成功的转化,对网红的要求是情感和心智的高手。

这一点,网红猫帮助呗呗兔做到了。

业务和需求其抓手

网红猫对自己的定位是一个流量矿工。网红猫在各色内容社交平台上将流量开采出来,品牌方或者淘宝店的店主可以过来进行针对性的流量采买。

例如,网红猫之所以能够把自己定位成“流量矿工”,很重要的一个原因是网红猫本身就是抖音及快手的“官方开采商”——早在去年,网红猫就已经成为了快手首批4家、抖音首批10家官方认证的电商服务商。

网红猫将自己的服务分为前中后三端,意在形成以品牌服务为核心的商业闭环。在前端,网红猫在微博、小红书、抖音、快手等平台寻找有影响力的网红合作,获得最前端的营销能力;在中端,网红猫帮助品牌在KOL店铺销售,帮助网红控货,对接供应链,捏合上下游团队团队并整合营销方案;在终端,网红猫通过小程序、社交电商、自媒体等多维渠道进行分销,以达成更好的流量转化变现:

第一种是有美妆的供应链,自己有工厂或者给别人做代工,但对自己做品牌没有底气;

第二种是本身有传统的品牌,线下卖得不好,想通过社交平台重新把品牌塑造起来,想要在新形势下做出互联网社交平台上的老国货品牌;

第三种是KOC端,这些节点性的小网红希望自己不但能在自己的平台涨粉,也能在其他平台开采流量……

对于前两者,网红猫可以把社交平台开采出来的流量聚集在工厂品牌上;而在KOC端,网红猫则可结合已经总结出的多平台运营方法论和现存的海量网红流量资源帮助KOC向KOL方向进化,并成为跨多平台的卖货网红。

事实上,头部KOL很重要,但张帅并不认为网红经济只能围绕头部KOL。在张帅看来,所有大的KOL都是社交平台流量的枢纽,而小的KOC相当于社交平台的流量节点。在抓住大的KOL枢纽基础上,把小的KOC节点部署好,才算真正把网红电商矩阵从上到下部署好。一个例子是,新品牌完美日记在今年全面进驻抖音,并孵化了500位小达人,其中高中生占到一半。

关于管理,网红在抖音端有着包括直播数据数据分析、粉丝画像、粉丝比例等完整的数据图谱,抖音电商工具箱能够很精细化地显示一个达人每个月的带货量,包括uv、点赞数、评论数、交易数在内,这为MCN的精细化运营建立了可能。

网红猫则是把两手都抓了。

要做流量的全平台开采?

鉴于“谁有能力谁挖矿”的运营模式,抖音目前的平台干预很少,这也为MCN机构留下了想象空间:不给流量都能做这么大,如果官方给流量呢?

这是一道答案未知题。事实上抛开抖音没有流量扶持的问题,目前各类内容社区在达人带货方面,都有着些许或这或那的可优化之处。

以微博为例。微博电商红人卖货前,一个必不可少的环节是预热种草,通过给粉丝发福利抽奖制造热度,基本模式是先安利一周,然后在某一天集中卖货。因此,微博红人每月最多只能卖三四次货。与之相对的是,目前的直播平台大多直播时就可以带来巨大的成交。

在小红书,许多用户喜欢用小红书看完种草后,在手淘内自己搜索,比价下单,这导致最终收割大部分落在了淘宝。这也没错,和天猫商城相比,淘宝始终是能给到最低价格的地方,而品牌在小红书的流量种草,最后有许多都转到了淘宝生态。

在快手平台,50万粉丝的网红韩承浩居然在双11单天获得带货销售额1050万的成绩,这就很明显的看出快手网红在塑造高粉丝黏性方面具备某些天然优势。但更偏向下沉市场的快手在热卖货品的价位区间集中在50元以下,再往上的价格段商品想要成为爆款,需要网红付出成倍的努力。

一般来说,网红猫在做的是品牌的站外全平台TP。过去,传统电商品牌TP帮助品牌在阿里生态中进行站内流量变现,而网红猫想做的则是在全平台开采流量的基础上,成为品牌进行站外流量变现的首选。对于这种新式“站外TP”而言,是否具有全平台的“采矿”和变现能力或将在未来直接产生巨大的分野。



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