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抖音“加时”能否打破发展困局?

时间:2019-07-03 11:13:27  来源:  作者:

图片来源@视觉中国

文|itlaoyou-com

抖音正在开启“加时赛”。

想当年,15秒音乐短视频可谓抖音的鲜明底色,在技术加持和“猛烧钱”之下,一个个15秒爆款涌现出来,带动百度、腾讯等巨头争相效仿。

15秒是抖音对自己的时长定义,直到近期才有所变动。

今年4月,抖音宣布全面放开1分钟时长权限,两个月过去,抖音再次开启时长探索。日前有用户爆料称,抖音正小范围内测15分钟视频的发布权限。

从15秒到15分钟,成立三年的抖音以“闪电速度”推动时长演进,但它为何选择在进入2019年后加码内容时长?而抖音又能用时长之剑“戳破”发展困局吗?

抖音“变长”

15秒,这是抖音不可磨灭的时长标签。

抖音上线的2016年,秒拍、美拍仍流行1-3分钟的短视频,且以横屏为主,而抖音则借鉴Musical.ly,将时长锁定在15秒,将风格选定为竖屏版音乐短视频。

别看15秒不长,但背后深意可不小,无论音乐还是舞蹈,15秒视频适合将高潮段落集中展现,这比3分钟时长更能抓人眼球;再对比微视8秒短视频,抖音也能给用户留下更深刻的印象。

因此,“短小精悍”的抖音横空出世。

当然,抖音在15秒之外的时长探索早已启动,其上线之初就允许部分用户拍摄1分钟视频,限定条件是粉丝数超过1000,但“真正达标”的用户并不多。

据海马云2018年数据显示,抖音上粉丝数在100-1万之间的用户占比不足10%,粉丝超过1万的用户也仅占比4.7%。

抖音用户及粉丝情况

可见,能享受“一分钟特权”的用户并不多,抖音的时长标配还是15秒。

其实在“15秒抖音”的时代里,各类“超时视频”经常涌现,例如短视频厂牌喜蕃制作、岳云鹏主演的59秒微剧《新白胖子传奇》,以及毛毛姐、野食小哥创作的各类视频。

这也说明,抖音一直没有放弃“内容变长”的路线。2018年12月有MCN爆料称,抖音开始小范围内测“长视频”,视频时长上限提高至2-5分钟。

据当时曝光的信息显示,抖音采取类似“二级入口”的方式来延伸时长,即在15秒视频的底部呈现“观看完整版”的选项,点击后便可在独立页面观看长视频内容,这种情况在如今的抖音App中也广泛存在。

抖音账号“小丽说电影”,图片来自网络

​但很快,抖音就彻底开放了1分钟视频发布权限的水闸。

今年4月25日,抖音在宣布10亿流量扶持vlog的同时,也宣布面向全体用户开放1分钟视频的发布权限。而在整整两个月后,抖音再被曝出内测15分钟视频。

半年时间,从内测2分钟到内测15分钟,这依旧是“抖音速度”,但向来以15秒打天下的抖音,为何在2019年加速拓展视频时长?

技术想必是一大外部因素。

随着5G 技术突飞猛进,视频的红利还将爆发,抖音作为头部平台必然要展开探索,但各大视频平台早已“闻5G而动”,都开始在视频时长上做文章。

在短视频平台维度,快手在去年就表示将围绕5G展开布局动作,而在新兴内容领域,百度好看视频也推出“VLOG蒲公英”计划,支持时长平均在5分钟以上的vlog内容。

短视频平台在加码时长,而视频网站则将自己“变短”。

2018年11月,爱奇艺上线新剧集《生活对我下手了》,和普通电视剧不同的是,该剧集以竖屏形式呈现,每集时长平均在5分钟以内,并讲述了一个个完整故事。

不止是爱奇艺,腾讯视频也在今年上线“火锅剧”激励计划,相继推出《小哥哥有妖气》、《女人30+》等时长1-10分钟的微剧内容,而短视频平台快手也上线了《暖男先生》这类微剧集。

可见,随着5G带来的网速升级,4-5分钟的微剧将比长剧集更节约流量资费,比才艺展示型内容更充满故事性,也代表了未来短视频的一种发展趋势。

显然,想变长的不止是抖音,各大视频平台都在加码。

不过,曾经以“15秒走天下”的抖音却要向15分钟迈进,它推动时长演进的内核动力是什么?

新机遇

如前所述,15秒为抖音带来强劲增长,也显露出潜藏在海平面下的“危险冰山”。

15秒降低了用户才艺展示的门槛,让“小哥哥小姐姐”成为抖音的标配,但音乐与舞蹈动作的重复性极高,抖音的“舞蹈音乐秀”开始趋于一致,心智逐渐成熟的用户很难被“好看的皮囊”再度吸引。

内容同质化正让抖音“瞬间高潮”的魔力渐渐消退,这是15秒时长带来的一大问题。

当然,抖音也在努力破解内容同质化问题,例如借助媒体机构入驻来深耕资讯内容。数据显示,到2018年底,抖音共有1334个媒体号,发布短视频超15.2万条,累计获赞超26亿。

拓展资讯内容固然是正确之举,但抖音也会在时长上遇到挑战。

无论资讯视频还是科普视频,其内容本身要清晰讲述事件的前因后果,包括在资讯内加入采访,引用其它视频等,这些都不同程度延伸了内容时长。

以梨视频上一条名为《情侣住店发现摄像头,内有16G视频》的内容为例,该视频以当事人和酒店经营者的采访录音为主线,串联起事件起因、当事人应对措施、事件后续等多方素材,视频时长为1分39秒。

《情侣住店发现摄像头,内有16G视频》,来源:梨视频

​这,显然是抖音15秒视频难以承载的。

同时,vlog、微剧这类视频正风靡起来,15秒也很难承载这类强故事性的内容,抖音若想延伸内容边界,就得在时长维度拓展创作者的表达空间,让视频承载更多喜怒哀乐。

因此,15秒视频的内容承载力也成为一大问题。

显然,同质化和承载力的这两大难关是推动抖音“加时”的重要内部因素,从15秒到15分钟,延伸视频时长即成为抖音内容布局的重要招数。

内部因素撬动抖音“变长”,外部技术变革则是另一大推动力。

随着5G商用牌照发放,各大厂商宣布今年第三季度推出商用5G手机,5G时代正在向我们挥手,互联网世界的现有领域都将迎接变革浪潮。

在视频维度,5G增强了移动宽带,网络传输速率提高且时延下降,超高清长视频的加载速率将会呈指数级增长,流量资费也会顺势降价,用户刷抖音不会再吝惜流量,即使是刷一段15分钟的视频。

可见,在外部技术与内部破局的双重驱动下,抖音“加时”势在必行。

当然,抖音的“时长蜕变”将是一项长线工程,从15秒到1分钟,抖音仍然是一家短视频平台,但从1分钟到15分钟,抖音就会与视频网站产生重合,用户需要更多时间来接受抖音的变化。

但是,抖音加入这场视频进化之战的决心不会变。

如今,vlog、微剧乃至微综艺等视频形式仍处于市场教育阶段,还未出现当年“海草舞”、“C哩C哩舞”等爆款内容,但随着5G商用的加速,15秒视频会向5分钟视频延伸,45分钟的剧集会向15分钟压缩,5-15分钟长度的视频将会打开市场。

显然,视频长度变化将是面向未来的布局。

在这种大浪潮之下,抖音必然要极力拓展内容形式、延长视频长度,在音乐短视频之外布局更广泛的视频内容,为5G点燃的视频爆破做好准备。

唯有不断打开视野,持续强化视频标签,抖音才能继续立于“不败之地”,并借此拓展用户关系和流量变现,寻找更多突围机会。

可见,技术加码短视频发展的背景之下,抖音不止要拓展视频时长,还要布局内容本身,对内容再次进行精耕细作。

再出招

2016年才出生的抖音,其内容爆破力绝不亚于同类玩家。

“摔碗酒”、“毛毛姐”、“闺蜜团”……一个个爆款人物或事件在抖音上诞生,并迅速在社交媒体和同类平台刷屏,推动着抖音用户的“节节高升”。

抖音持续生产爆款离不开自身产品优势,借助字节跳动的技术长板和娱乐基底,抖音撬动了国内的短视频创新,再加上社交媒体买量、签约头部KOL等大手笔投入动作,字节跳动用数十亿美元造就了今日之抖音。

产品+资本,这是抖音成功的心法,但也为其留下隐患。

如前所述,内容同质化就是一大问题,而在抖音发展之初,平台通过签约MCN引入大量头部KOL,为其提供资源倾斜以快速引爆成熟内容,再加上去中心化的算法推荐,用户被爆款吸引而成为抖音粉丝,却很难成为创作者粉丝。

这条链路之下,抖音遭遇发展险阻。

首先是用户忠诚度不高,一旦内容趋于同质化或爆款供给不足,用户增速放缓乃至流失将必然到来;其次是头部IP占领流量高地,抖音缺少支撑生态平衡的腰部力量。

据海马云2018年数据显示,抖音上粉丝数超过1万的用户仅为4.7%,攫取的粉丝数量占比却高达97.7%,同时据东方证券数据显示,国内短视频用户增长率自2018年1月开始便直线下滑。

短视频行业MAU变化,图片来源:东方证券

​面对上述难题,抖音开始行动起来。

视频风格渐趋一致,抖音开动内容“改造工程”,深耕游戏、体育、资讯等垂直领域,将内容颗粒度越做越细,以此来吸引忠诚用户。

在内容维度“做细活”,这是抖音和一众内容平台的常规动作。

因此,当抖音通过娱乐性内容推动用户增长到一定体量时,其需要将目标转向长尾用户,通过深耕垂直内容来撬动细分需求,提高用户粘性,进一步深耕用户关系。

可见,抖音正通过内容深耕来挖掘社交关系。

社交,这是抖音乃至字节跳动的业务短板,虽然抖音推出了独立社交产品多闪,但后者在今年春节创造1000万的日活高峰后,也少了声响。

为何社交对抖音如此重要?对用户而言,他们来抖音就是为了刷短视频,这是抖音自身标签所决定的,但对平台而言,仅凭内容吸引用户很难沉淀真实关系,即使是细分内容,一旦缺少反馈和互动,用户也很难为创作者驻足。

如果关系链缺失,用户忠诚度不高,抖音高涨的流量池就无法转化为真实用户,平台也难以将用户导向交易场景,完成商业闭环。

为深耕关系,抖音将继续破局内容。

过去,抖音短视频主打15秒时长、封顶1分钟,才艺展示就是最适合的表达形式,但视频越短表达余地越少,况且才艺类内容的可替代性强,很难与用户构建关系。

如果视频时长被拓展至15分钟,创作者的表达空间得以延伸,通过不断展现自我生活,创作者在用户心中深化性格标签,“人设”被一步步塑造出来,用户与创作者产生共鸣,久而久之成为创作者的铁粉。

当然,社交关系的深耕对抖音而言绝非一朝一夕之事,即使时长拓展会增强用户粘性,但用户反馈、评论互动等相关建设还要完善,弱关系的平台基因更要被改造。但抖音必须塑造出“内容-关系-交易”这层关系链。

这条链路的构建对抖音极为重要。

抖音除了建构自身商业模式之外,其还是字节跳动重要的用户抓手,而为了持续释放这种流量效应,抖音作为字节跳动的短视频大将,扮演着极为重要的生态角色。

同时,字节跳动也在图文和短视频之外多线出击,推出游戏、教育和电商等多领域的新产品,而为了带动这些新生App,抖音还要承担 “以老带新”的重任,与新产品形成流量协同效应,不断完善字节跳动的产品生态。

因此,“头号玩家”抖音可肩负着不小的责任。

可见,抖音不仅要完善自身生态,还在字节跳动的生态建设中执行关键任务,而它面前的难关一个也不会少,音乐娱乐的产品标签、社交关系的不稳固……这些摆在抖音前进道路上的挑战正等待它逐个击破。

不过,抖音将如何出招呢?​​​​



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