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如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

时间:2019-06-14 11:55:25  来源:  作者:

本文笔者将通过案例来与大家分析拆解KPI指标的过程,讲述如何通过拆解KPI指标,找到新的业务增长点,从而制定具体的工作行动。

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

 

背景目的

假设我是一家健身类订阅号的运营负责人,团队共7人,一般一次推文发3条,营收主要靠广告和卖课,目前粉丝数80万。上个月营收40万,本月任务是50万,即需要新增10万。现在需要拆解KPI指标,找到新的业务增长点,制定具体的工作行动。

 

已知条件

1. 广告营收

为了保证账号质量,头条一般不接外部广告,主要以次条和三条为主。

  • 次条报价2.2万,打开率2.2%,平均每月广告条数12条;
  • 三条报价4000,打开率0.4%,平均每月10条;
  • 头条报价5万,几乎不接广告。

 

2. 课程营收

课程一般是“健身训练营”的形式,定价199。

训练营每期21天,一个月可开2-3个班期,需要3人运营,主要以减肥健身饮食等话题为主(主要通过发文章的形式来做宣传转化)。

 

3. 具体步骤

  1. 梳理已知的人员、文章、课程数据。
  2. 计算阅读单价、头条阅读数、头条打开率、次条阅读数、三条阅读数、上月广告营收、上月课程营收、上月招生人数/订单量、课程转化率等未知数据。
  3. 分解本月营收KPI目标。
  4. 拆解广告营收公式、课程营收公式,找到新的增长点。
  5. 探索其他营收来源。

 

一、梳理原始数据

1. 人员

订阅号粉丝数800000人;新媒体团队7人。

 

2. 文章

一次推文发3条文章;阅读单价未知。

  • 头条:广告报价50000元,一般不接,打开率待求,阅读数未知;
  • 次条:报价22000元,频次12,打开率2.2%,阅读数未知;
  • 三条:报价4000元,频次10,打开率0.4%,阅读数未知。

 

3. 课程

  • 形式:健身训练营
  • 客单价:199元
  • 班期:2-3个班期/月(需要3人运营)
  • 课期:21天/期
  • 招生人数:未知

 

二、计算未知数据

1. 阅读单价

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

 

2. 头条阅读数

3. 头条打开率

4. 次条阅读数

5. 三条阅读数

6. 上月广告营收

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

 

7. 上月课程营收

8. 上月招生人数/订单量

9. 课程转化率

假设1条头条推文即可解决上月全部招生量,则:

假设需要30条头条推文才能解决上月全部招生量,则:

取二者平均值,得到卖课转化率:

 

三、KPI指标拆解

1. 本月营收目标拆解

上月营收40W,本月任务50W,差额10W。已知上月广告营收和课程营收比例。已知上月广告营收与课程营收比例约为3:1,根据上月占比规划本月新增营收目标,即本月需要新增广告营收7.5w,课程营收2.5w。

 

2. 拆解广告营收公式,确定增长方向

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

指标可行性分析:

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?
  • 文章打开率:短期内无法大幅度提高,但通过优化选题和标题等方式,可以适当提升。
  • 位置:目前只有次条和三条接广告;头条报价虽高,但根据背景条件,为确保公众号质量,头条暂不接外部广告;可以新增菜单栏外部广告、开通流量主。
  • 频次:目前每月次条广告12条,三条广告10条,可以在不影响用户阅读体验的前提下,适当提高广告频次。
  • 粉丝数:可以通过增粉活动提高粉丝数。
  • 阅读单价:阅读单价与粉丝群体、来源地域等因素有关,短期内都无法改变。
  • 次条、三条广告报价:广告报价与粉丝数量、粉丝群体、打开率等因素有关,一个月内无法改变。

1)新增菜单栏外部广告

目前菜单栏有推荐位,可以考虑增加菜单栏广告。

参考第三章课程「Summer情感号」UV为8W,菜单栏报价5W/月,UV和报价比例为8:5。本号UV=订单量 / 转化率 = 482 / 0.63% = 7.65W,同比例换算,本号菜单栏报价3.78W/月。若将菜单栏广告对外开放,预计可增加收入4.78W。

2)开通流量主

本号目前现有粉丝80W,满足流量主申请要求,可以开通流量主,通过广告主在账号投放广告引流获得营收。根据以往经验,文章完读率(流量主曝光率)约为20%,流量主点击率约为1%,单个点击价格约0.8元。

流量主收入= 单次点击价格 * (头条阅读数+次条阅读数+三条阅读数)*30天*文章完读率*流量主点击率= 0.8 *(40000+17600+3200)* 30 * 20% * 1%≈ 3000

如果开通流量主,可以增加收入3000元。

3)提高广告频次

目前距离完成广告营收目标还差7.5-4.78-0.3=2.42W。因此,次条和三条各增加1条广告,增加收入为2.2W+0.4W=2.6W——即可完成本月广告营收目标。

为了避免降低用户粘性,不连续两天在同一位置发广告,不在同一天发两条广告。

根据此原则,次条每周安排3条广告,最后一周新增1条,三条每周安排2-3条广告,最后一周新增1条。

以1月份为例,广告排期如下(深色部分为新增广告):

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

 

3. 拆解卖课营收公式,确定增长方向

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

从公式中可知,影响课程营收的主要指标有:

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?
  • UV:各位置打开率短期无法提升,可通过新增粉丝、增加频次来提高UV。
  • 转化率:转化率与课程质量、价格、文案、卖点、用户需求等因素有关,需要通常调研和调试才能确定优化方向及结果,故转化仅作为辅助手段。
  • 客单价:在UV和转化率不变的情况下,如果完成本月2.5W的课程营收,则需要提高客单价至(96000+25000)÷ 482=251元,相当于涨价(251-199)÷199 *100%=26%。价格涨幅较大,容易引起用户反感,从而降低订单量,使得营收目标完成情况不可控,不建议提高客单价。
  • 课程班期:上月订单量482个,由于本月课程营收目标有所提高,可以考虑通过增加班期提高订单量。
  • 频次:可以在不影响用户阅读体验的前提下,可以考虑适当提高转化文案及文末小程序的频次。

1)增加课程排班

为了实现本月新增课程营2.5W,需要新增订单量:

∵ 课程营收 = 订单量 * 客单价

∴ 订单量 = 课程营收 / 客单价 = 25000 / 199 ≈ 111

假设上月482个订单开设了3个班期,即每个班161人。本月订单量482+111=593个,新增1个班期,每个班149人。已知本号运营团队共7人,3人负责课程运营,4人负责公众号运营。由于本月需要开设四个班期,需要暂时借调1人负责第4期课程运营。根据经验,3个人足以负责80W粉丝公众号的日常运营。

课程排期如下:

2)提高UV

计算本月新增UV:

∵ 课程营收 = 订单量 * 客单价 = UV * 转化率 * 客单价

∴ 订单量 = UV * 转化率

∴ 新增 UV = 新增订单量 / 课程转化率 = 111 / 0.63% = 17619 ≈ 18000

已知本号会通过转化文案、文末小程序以及菜单栏推荐位的方式进行课程推广。为了提高UV,可以增加粉丝或提高推广文案频次两种方式实现:

a. 增加粉丝(可行)

根据题目背景“健身训练营”课程是自己家的课程,发文形式多样:头条、次条、三条都会发;有时候会专门写转化文案,有时候会在健身知识文章的末尾加课程推荐的小程序;菜单栏也有推荐位”,可以知道本号主要靠课程文案、小程序和菜单栏来实现转化。

由于没有本号的后台数据,参考第三章课程「Summer情感号」的数据,原文阅读率数值为5%、老用户菜单栏点击率为1%、新用户菜单栏点击率为20%。

由于步骤繁琐且跳转速度较慢,而点击“阅读原文”,只需一步即可快速到达支付界面。因此,判断小程序点击率会比原文阅读率低,这里暂且将小程序点击率定为原文阅读率的一半,即2.4%。

假设上月头条、次条、三条的推广方案安排如下:

在原有的转化文、小程序排期不变的情况下,设新增粉丝数为X,计算本月需要增加多少粉丝:

新增UV= 转化文案UV+ 文末小程序UV+ 菜单栏推荐UV

转化文案UV=∑(头+次+三)(新增粉丝数 * 打开率 * 原文阅读率 * 频次)=新增粉丝数 * 原文阅读率(头条打开率 * 频次+次条打开率 * 频次+三条打开率*频次)= X * 5%(5%*3+2.2%*2+0.4%*2)=0.01X

文末小程序UV=∑(头+次+三)(新增粉丝数 * 打开率 * 小程序点击率 * 频次)=新增粉丝数*小程序点击率(头条打开率 * 频次+次条打开率 * 频次+三条打开率*频次)=X * 2.4% (5%*5+2.2%*2+0.4%*0)=0.01X

菜单栏UV=上月老用户数*老用户菜单栏点击率+本月新用户数*新用户菜单栏点击率=800000*1%+X*20%=0.2X+8000

即0.01X+0.01X+0.2X+8000=18000,求得X≈45455≈46000

因此,想要完成新增18000UV,需要新增粉丝4.6W。

为实现涨粉4.6W,需要寻找新的涨粉渠道作为支撑。

参考第三章课程案例「成人学历号」的各渠道增粉评分表,选择得分最高的三个渠道:广点通、社群裂变、H5裂变。

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

广点通获客成本太高,所以将重点放在社群裂变渠道。按照三个渠道新增粉丝贡献比例7:2:1进行分解,得到社群裂变负责涨粉3.22W、H5裂变负责涨粉0.92万、广点通负责涨粉0.46万,涨粉成本为:3.22W*2+0.92W*2+0.46W*5=10.58W,ROI=50W / 10.58W=4.73,相对合理。

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

b. 提高推广文案频次(不可行)

上月推广文案排期如下:

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

由于菜单栏的形式已经固定,因此只能通过提高转化文案、文末小程序频次来达成新增UV。为了避免降低用户粘性,不连续两天在同一位置发广告,不在同一天发两条广告,每天至少安排一条常规文,每周最多一篇头条转化文。

秉承此原则,本月最多可新增4条转化文及11条小程序文,提高592个UV。

调试后的推广文案排期如下:

经过调试,新的推广文案排期仍然不能满足新增18000个UV的要求,因此提高推广文案频次的方法不可行。

3)提高转化率

计算本月转化率需提高多少:

∵ 课程营收 = 订单量 * 客单价 = UV * 转化率 * 客单价

∴ 订单量 = UV * 转化率

∴ 上月UV = 上月订单量 / 课程转化率 = 482 / 0.63% ≈ 76508

∴ 本月新增转化率 = 本月新增订单量 / 上月UV = 111 / 76508 ≈ 0.15%

要将转化文提高0.15%,可以对以下因素进行优化:

  1. 课程内容:增加健身训练营的福利,吸引用户,让用户感到课程物有所值。
  2. 打开率:可以通过调整文章推送时间,培养用户阅读习惯,还可以优化文章选题、标题、内容、文案,刺激用户的购买欲望,提高文章打开率。
  3. 曝光率:将文末H5移至文章开头,提高课程的曝光率,缩短用户转化流程。
  4. 转化方式:考虑到微信新规定不能在小程序出售虚拟商品,因此不能直接点击“小程序”出售课程,需借助商城等其他途径实现付费,步骤繁琐且跳转速度较慢,可以将小程序换成H5(原文链接、链接图片、二维码),优化用户转化路径。
如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

 

四、其他营收来源

除了广告营收、卖课营收,是否还有其他营收来源。

可以从两方面进行考虑:一方面是现有的商业变现模式是否还存在提升空间,另一方面是参考行业内其他竞品公众号的变现模式。

 

1. 完善现有商业模式

1)丰富课程

从上述拆解中可以知道,目前公众号卖课营收占比较小,说明还存在可以提升的空间,可以根据用户需求调研、现有资源、人员分工进行分析,增加课程排期、丰富课程类型、改进课程模式等。

2)升级服务

为有特别需求的用户提供定制化身材管理、体重管理服务,比如:减脂营、辣妈塑形营、定制饮食和运动方案等。

 

2. 借鉴竞品商业模式

从新榜中选出目前健身类公众号TOP10竞品,分析它们的商业变现模式:

如何将KPI指标拆解为具体的工作任务?

1)开通“喜欢作者”功能

为原创文章开通“喜欢作者”的赞赏功能,借助用户对质量不错的文章的认可,为公众号带来额外的收入。

2)开发商城

开发小程序电商平台,围绕用户的吃、穿、用、练,销售健康膳食(减脂餐、增肌餐、营养补剂等)、服装配件(帽子、袜子、运动服饰等)、周边小物(水壶、手机支架等)、智能装备(耳机、智能手表、体脂称等)、餐厨电器(料理机、蒸蛋器、豆浆机等)、健身装备(哑铃、弹力带、瑜伽垫等)与一系列与健康主题相关的商品。

3)付费社群

由于是在公众号上卖课程,上课形式很可能是用户自己看着视频照着做,缺乏互动性。

所以,可能组织付费社群,开展付费线下户外健身活动(比如:户外跑、户外瑜伽、骑行、登山、徒步等等),让用户与教练面对面交流之余还能认识其他同样爱好健身的伙伴,提高用户的活跃度和对公众号的黏性。
 



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2019-06-14 KPI  点击:(2)  评论:(0)  加入收藏
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