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揭秘趣头条背后的链条

标签: 趣头条

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  文/Leo刘尊

  “开头结尾是一定的话,中间扯一扯,就这样,看图编故事,三张图,五个版本”小冰在群里说出这句话时似乎得意洋洋,随后收割了一众群友赞叹的目光。

  21岁的小冰来自河南商丘,不久前从军队退役的他,如今已是两天能在趣头条上赚1848元的“大神级”玩家了。晒完受益他还不忘说一句“美滋滋”,并附带了一只[斜眼笑]的emoji表情。

  像小冰这样的趣头条自媒体在“趣头条自媒体作者群”里,仅是冰山一角,而这个1700人的QQ群在趣头条背后的微商产业面前,也仅是冰山一角。

1、趣头条背后的微商产业

  以趣头条的现金补贴为核心,依托于微信群、QQ群、淘宝,趣头条背后正在形成一套微商产业链,其中不乏灰色产业。

  氢媒财经将其分为上游、中游、下游。

上游:账号注册资料信息贩卖。

  按照官方规定,注册账号需要手机号、身份证号等个人或企业信息,且一个身份证最多可注册2个个人账号,一个企业执照最多可注册5个企业账号。

  然而正所谓有规定就有违规,在平台巨额的补贴面前,更多的账号意味着更多收益的可能。如此一来为羊毛党提供“羊毛剪”自然成了诸如“向淘金者卖水”的商机。

  在各种“趣头条自媒体作者群”里,不时有自媒体作者提出“收趣头条资料”的需求,而信息贩子也不在少数。

  氢媒财经以收购注册资料为由在一个趣头条群众联系到某信息贩子。她称“一个(趣头条)号的市场价格25(元)左右,一套资料40(元)左右,并且可以一套一套交易。”

  她口中的“一套资料”包括注册趣头条号所需的手持身份证照片、身份证正反面照片、手机号、邮箱号,“一套资料”可以注册两个账号。用她的话来说“就是你注册所需的所有”。

  换而言之,花40块钱就能买到一个趣头条账号以及某人的手持身份证照片和原件照片,以及用于注册的手机号、邮箱号。

  不过,相对于注册信息而言,直接交易账号才是主流。

中游:趣头条自媒体规模化运营、代运营。

  “收几个3级号”一位群友称,而他在群里的账号名字,是“趣头条有58个3级号”。一个群友惊讶:你都有58个了,还收?另一个群友则在自顾自的询问有没有人代运营。

  趣头条的自媒体分为个人自媒体(一般只有一个或几个账号)、机构自媒体(一般批量运营十余个甚至数十个账号)、代运营(负责给机构或个人批量代运营)。由于作者可以将账号相互交易,三种角色可相互转化。

  不过与其称之为自媒体作者,不如称其为只为收益不在乎内容质量的“注意力商人”。

  趣头条的账号体系分为三级,升级需要阅读量所产生的经验值,更高等级的账号意味着更多的“平台推荐量”,也就意味着更多的收益。

  换而言之,群友所谓的“3级号”,是能下金蛋的鸡,是稀缺资源。

  金蛋到底价值几何,又如何计算的呢?从一位群友晒的后台数据可看出端倪。数据显示9月7日他的账号广告展示量约为8.5万,由此产生的广告收入是160元,再加上321元的(平台)活动奖励金,他当日的收入是482元。

  简单估算,这个账号的当日广告展示量与总收入之间大概是200:1的关系。也就是说大概200个广告展示最终能为其带来1块钱的现金收入。

  怎么才能增加广告收益呢?除了开或者买更多的账号,自媒体作者能做的当然只有多发吸引人眼球的内容了。在各类趣头条自媒体群中,作者们时常交流“创作经验”——讨论洗稿技巧、搬运技术、素材来源是家常便饭。

  作为群里“大神级”作者,小冰除了晒单外还常指导其他作者审核通过、内容“创作”的技巧。“200字都不到,质量有点低容易扣分,下次多写点”,面对一位作者对于平台不通过他文章的抱怨,小冰如是建议。

  “我只需要图片,给我几张图,我就能搞几篇文章”,另一位群友对其他自媒体作者透露自己“创作”心得时如是说。

  吊诡的是,在趣头条上“创作”内容,有时候原创反而会拖累你的收益。“辛辛苦苦原创的文章到几百阅读 ,然后就不加了”,一位初来乍到的作者在群里称,。“原创......最好就是搬运修改就好了”另一位群友说出了自己的经验。诸如“昨晚发了原创文章,十几个阅读”之类的抱怨屡见不鲜,而诸如“洗稿就好了,原创太麻烦”的心得却层出不穷。小冰没有回答,他知道自己二者都不是,他是“看图编故事”。

  与专做图文的小冰不同,趣头条上的短视频作者有另一套打法。他们通过油管(YouTube)或者别的视频网站找素材,重新组合编辑,在他们看来,片头和时长是剪辑的关键。其中一名作者曝出了自己的编辑视频的大招:“片头做个脱衣服,脱完账号名字蹦出来”。

下游:广告开户、运营课程、自动刷金币脚本。

  所谓“内事不决问百度,外事不决问谷歌,房事不决问天涯,天涯不决问知乎”,然而善于变通的中国网民找到了更多的解答途径——小事问淘宝,琐事问朋友圈。

  于是在淘宝和微信QQ群内,各类趣头条广告投放开户代理、直播课程、运营教学的生意应运而生。其服务、内容参差不齐,价格也可谓毫无规律。

  如果说这其实是整个内容行业的普遍现象,那么一个颇具“趣头条特色”的生意则特别值得注意——自动撸金币脚本。该产品据称是个能“自动撸金币、自动做任务收徒弟的脚本软件”,且价格不菲需要200—400元不等。

  一位淘宝上出售该脚本的商家介绍,包括悦头条、趣头条、惠头条、红包头条、东方头条、牛牛头条、中青看点、搜狐咨询、蚂蚁头条、趣看天下、多多头条等11家产品都能实现自动阅读赚金币。一台手机每天可以赚10-15元。

  见我们疑虑是否真能刷金币赚钱,该商家称“只是模拟手动,又不是什么违规的很难实现的东西 ,有什么不行?”

  最下游的,当然还是使用趣头条的普通用户。然而有意思的是,如果你去微博搜索“趣头条”三个字,除了新闻外,出现最多的是普通用户分享的邀请码(别忘了邀请好友能赚钱),而非从趣头条内分享出来的内容。

  百度指数也显示,搜索趣头条三个字的相关词,排名前三中有两个与“赚钱”有关。很明显,很大程度上,普通读者也是把趣头条当做微商来做。

  两句话小节:

趣头条,五环内的人视它作资讯,五环外的人用它做微商。

  围绕读者、作者、广告商,以趣头条为代表的做任务赚收益的模式,正在形成一套完整的微商产业链,甚至微商灰产,这个产业链上,真的没人在乎内容质量,人人只在乎任务和收益。

2、谁的羊毛在被褥?

  自媒体作者们为了利益不顾一切地“创作”内容褥羊毛,那到底谁的羊毛在被褥?

  一是平台资金。

  趣头条最早吸引用户,是凭借“登录就领钱,邀请好友就得8元1”的奖励机制。在趣头条上,用户签到、答题、阅读等都有相应的金币奖励,金币最终可以兑换成现金,用这种方式驱动用户阅读。

  用户仅靠阅读赚取的奖励很少。更容易获得现金的方式是类似微商分销的“收徒”模式(后改名邀请好友)。“收徒”最初的规则是用户每收一名徒弟奖励8元现金,这8元要分12次发放。徒弟每阅读一条新闻,都会间接给师傅“上贡”。为了拿到更多的奖励,“师傅”不仅需要不断邀请、发放验证码邀请更多徒弟,还必须不断“唤醒”,让徒弟保持阅读的活跃度,才能获得全部奖励。

  招股书显示,2017年趣头条净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。招股书提到,趣头条一直处在亏损状态,并且亏损数额在增加,主要亏损原因是针对用户阅读的补贴。

  二是广告商。

  趣头条的变现方式极为单一,招股书显示2017年其广告收入占营收的99.2%。2018年上半年广告收入6.69亿元,占比总营收93.2%。虽然占比有所下降,但中短期内广告对于趣头条而言毫无疑至关重要。

  然而,人们看趣头条、用趣头条,核心压根不在于获取内容的需求,而在于赚取收益的需求。

  这就导致了一个严重的问题:大量读者是为了完成任务赚钱才看的趣头条,本身就没付诸多大注意力,粘性很大程度基于平台补贴。如此一来,对于广告商而言,转化率自然无从谈起。

  一位在淘宝上代理各类资讯App广告投放的代理商告诉氢媒财经,(微博)粉丝通、UC、新浪App、聚合移动等渠道的转化率都比趣头条好,“你不信我可以给你开个户跑跑看”。

  然而为何转化效果一般的趣头条仍有难以置信的增长速度?要知道2017年,趣头条全年总营收高达5.17亿元,而2016年全年仅为5795.4万元,一年增长9倍!

  很大一部分原因在于,基于平台大力度补贴的原因所带来的用户高速增长——截至2018年7月,趣头条的日活用户渗透率达4.16%,单活跃用户每天登陆次数达10.2次。月活接近4880万人,日活逼近1710万,平均每位用户花在上面的时间接近55.6分钟,用户登录率高达95%。

  或者说,由于补贴的存在,用户高速增长的势头将广告转化率低的短板给掩盖。也因此,趣头条才迎来上市的高光时刻。

  然而若潮水退去,裸泳者必将从“高光”变成“走光”。

3、不想死于微商,趣头条能否自救?

  上市的高光时刻并没为小冰和他的群友们带来欢乐,相反,自媒体作者们的抱怨,在14号(周五)上市后的周末呈现出井喷之势。

  “趣头条的流量一去不复返了”、“文章搬运是不是不行了”、“下午到现在还在审核”、“我有的十号的,还没审核,八天了”,从15号至今(18号),自媒体作者们纷纷在群里抱怨。

  审核慢、通过率低、流量少、封号高发、扣分严重是几个最主要的槽点。更有甚者已经不再抱怨,而是付诸行动——陆续在群里出售趣头条号的越来越多。

  很明显,面对上市之际一大波质疑,趣头条正在加紧内容的监管——趣头条正在自救。

  而根据趣头条官方的说法,其已“设立严格的审核门槛,内部有严格的内容审核机制,在智能算法推荐的基础上,还有近600人的人工审核团队,对平台所有内容进行层层筛选。”

  趣头条能否成功自救?在氢媒财经看来,最重要的是自我否定——杀死昨天的趣头条。

  从前草莽起家、高速狂奔的营销套路和简单粗暴的补贴获客,应该逐渐弱化,转而代之的是将其赚钱这一用户短期目标,与生产价值内容这一平台长期诉求高度贴合。

  平台技术的主要投入方向,也应该从金币系统转为内容推荐系统,并且在原创保护、优质内容识别与推荐等方面全面补课。(关于转型又是另一个故事了,篇幅所限,这里不展开)

4、写在最后

  趣头条与内容资讯基本无关——不论是读者还是作者,几乎无人关心内容质量与价值。趣头条更像一个披着内容外衣的微商平台,一个赚钱机器。

  正可谓,作者熙熙皆为利来,读者攘攘皆为利往。

  从这个角度来看,趣头条与今日头条、一点资讯等内容平台毫无可比性,它更像百万英雄、冲顶大会等直播答题产品。

  如果说今日头条、一点资讯等内容平台,内容是主要目的,补贴是实现途径;那么趣头条、百万英雄、冲顶大会等“撒币平台”则恰相反,用户眼中在这类平台上赚钱是主要目的,内容仅是实现途径。

  然而,这类“撒币平台”的结局你已经知道了。

  趣头条当然也知道撒币不可持续,在上市之时就开始了艰难的自救,然而最终趣头条是否能否定“昨天的趣头条”,让自媒体从“注意力商人”的角色转变成“价值内容生产者”?我们拭目以待。



 

 

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